Comunicación interna en las entidades políticas y organizaciones privadas.

Comunicación interna en las entidades políticas y organizaciones privadas.Relación con la prensa. Cómo crear identidad de MARCA.

Ponente: Roberto Rodríguez Andrés, catedrático de la Universidad Pontificia de Comillas.

Este miércoles 20 de marzo, ACPE ha organizado un desayuno informativo con la presencia del catedrático e investigador Roberto Rodríguez Andrés y una veintena de corresponsales de ACPE, CIP, ACPI y embajadas. Se ha hecho con la finalidad de conocer las estrategias que utilizan tanto los partidos políticos como las organizaciones públicas y privadas para posicionarse y dar buena imagen.

Comenzó analizando la gestión de la imagen de las organizaciones públicas y privadas.

Hoy en día, tener una buena imagen pública y una buena reputación pública es un factor fundamental para conseguir luego obtener los resultados.

La diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa son dos conceptos muy parecidos, pero no son lo mismo. La identidad corporativa es cómo se presenta una organización a su público, es decir, desde una dimensión interna definimos nuestra personalidad. La imagen corporativa es cómo nos ven nuestro pública, la dimensión externa. Lo peor que le puede pasar a una organización es que haya una discordancia entre cómo se presenta y cómo es vista.

Uno de los grandes problemas de las organizaciones hoy en día es la comunicación. Eso hay que trabajarlo. Al final, todo esto requiere una estrategia. Muchas veces nos olvidamos de ello. No hacemos estrategia de cómo nos queremos presentar ni de cómo nos están viendo. Este tipo de errores se paga. Por ejemplo, en el ámbito de política cuando ocurren contradicciones en los mensajes y en la imagen. Siempre que algo se tuerce o que algo va mal la culpa es de la comunicación.

Roberto Rodríguez Andrés (en el centro)

¿Cuál es el objetivo que tiene una identidad corporativa? Primero, construir la personalidad de la organización (o reconstruir, en su caso). Segundo, reforzar el espíritu de pertenencia y de orgullo a la organización por parte de sus miembros. Cuanto más fuerte es la identidad corporativa, cuanto más trabajo interno ha habido en la definición de esa identidad, la gente estará más orgullosa de pertenecer a esa organización. Tercero y último, trasladar buena imagen hacia el interior. Si todos los que pertenecen a la organización están satisfechos, eso se transmitirá hacia fuera con mucha potencia.

La originalidad también es un elemento muy importante. No vale copiar. Hay que buscar el elemento diferenciador que tenemos con respecto a la competencia.

Para reforzar el orgullo y la pertenencia a una organización, no hay nada mejor que trabajar en la comunicación interna. Según Peter Drucker, un gran filósofo del siglo XX, el 60% de los problemas que tienen las organizaciones se deben a problemas de comunicación interna. Por ejemplo, los rumores, que pueden llegar a arruinar una organización.

En relación a los partidos políticos comentó:

En el ámbito de los partidos políticos, cada líder nuevo conlleva un cambio en la marca. El fallo que han tenido ha sido la poca profesionalización a la hora de crear esa identidad de marca. Por ejemplo, los logos lo hacen propios militantes. La marca tiene que representar todos los valores de una organización. Además, se desaprovechaba enormemente a los militantes de partidos políticos porque solo se les dejaba llevar los sobres de propaganda política. Esto ha cambiado recientemente. Los militantes han adquirido poder para crear contenidos y ser más activos en la comunicación política. Ha sido una expansión de contenidos a través de redes sociales. Esto significa que los militantes están motivados y realmente creen en su partido. Los partidos que tienen mejor capacidad de llegada son aquellos que saben movilizar mejor a sus militantes y simpatizantes. Por ejemplo, VOX en España. Hoy en día, los militantes tienen un papel central.

Pero luego, cuando los partidos ganan las elecciones se olvidan de todas las cosas buenas que han hecho durante las campañas. Por ejemplo, los funcionarios son los grandes olvidados de las instituciones. Se enteran de una nueva ley de su propio ministerio gracias a que lo han leído en los periódicos o en los telediarios. Los funcionarios están descontentos y desmotivados, por lo que no transmiten buena imagen de la institución.

Tú puedes estar haciendo una campaña de comunicación externa brutal, pero pierdes completamente la imagen si internamente se transmite una imagen distinta.

En cuanto a las organizaciones públicas, el catedrático e investigador se mostró categórico.

En las administraciones públicas no hay jefes de comunicación, sino jefes de prensa, que solo se centran en la comunicación con el periodismo nacional. Hacen falta personas que se encarguen de la comunicación integral de una organización, porque no todo es propaganda.

Sobre el poder de la «marca» afirmó:

En cuanto a la creación de marca, todo tiene que tener una relación detrás. Hay que buscar siempre elementos que que tú estás presentando con lo que eres realmente. En España, el único partido que ha trabajado de forma correcta a la implantación de imagen corporativa buena ha sido el PSOE. Encargó en los años 80 a Cruz Novillo, uno de los grandes diseñadores de nuestro país su logotipo, siguiendo tendencias de partidos socialistas europeos, que se ha mantenido hasta el día de hoy. Todo tiene que responder a una marca.

Cuando uno quiere proyectar la imagen de un país en el exterior (por ejemplo Marca España), tiene que buscar todos los elementos que le permitan proyectar esa imagen. Italia ha sido el mejor país en potenciar el gastrobranding, con una gastronomía basada en dos productos principales: pasta y pizza, se han construido un imperio en todo el mundo. En este caso no hay un logotipo, pero sí se ha creado una cultura que identifica muy bien Italia con su gastronomía. Otros ejemplos de países han sido México y Japón, que han conseguido una larga expansión gracias a su tradición culinaria.

Sin embargo, países reconocidos mundialmente por su tradición culinaria como Francia o España, nos estamos quedando atrás en el gastrobranding. Para ello, tenemos que trazar un plan para potenciar emprendedores capaces de llevar nuestra cocina al extranjero. Sobre todo porque la competencia ya está trabajando con un plan. Por tanto, es más fácil que ellos triunfen si nosotros no tenemos la estrategia definida.

Directivos de ACPE y CIP con el Profesor Roberto Rodríguez

En cuanto a marca «corresponsales extranjeros» …Durante la crisis económica, los corresponsales extranjeros siempre han tenido un papel fundamental y es en ese momento cuando más se ha acordado el Gobierno español de ellos. La imagen de España en el exterior era una imagen muy dura y negativa. Esto afecta al turismo, a las inversiones… En ese momento, el Gobierno de España constituye la marca país, porque siente la necesidad de que se empiece a hablar bien de nuevo del país. Por otro lado, me resulta sorprendente que España no esté haciendo un esfuerzo por contrarrestar la imagen que Cataluña está intentando trasladar al exterior. Es importante cuidar lo que se ve desde fuera para conseguir que lo que se está proyectando realmente tenga éxito

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Colaboraron en esta actividad Marián Salmador González y Marta Sanz Cano de Relaciones Internacionales de U. P. de Comillas