Carlos Espinosa de los Monteros hace balance de 3 años de Marca España
Intervención en ENACPEN 2015
En estas circunstancias suele uno comenzar expresando la satisfacción de encontrarse aquí. Y aunque sea un tópico yo quiero caer en el mismo porque efectivamente estar aquí para mí es un motivo de satisfacción doble. Por un lado está el Instituto de Empresa una entidad con la que he estado vinculado como miembro de su consejo asesor durante muchos años y por otra parte estar con algunos de nuestros más importantes prescriptores.
Lo que nosotros hacemos, que es intentar promover la imagen de España en el exterior tiene que contar con la colaboración, con la complicidad, y el análisis crítico de los corresponsales extranjeros, de los periodistas en general, como transmisores de aquellas ideas y mensajes que nosotros queremos hacer llegar por el mundo.
Yo no voy a comentar estos tres apartados que sirven de encuadre de este evento, si diría muy brevemente que estamos claramente en una recuperación, diré también que estamos en tiempos de una renovación, y en cuanto a peligros, siempre tenemos peligros que nos acechan y esta época o este momento no es ajeno a esa norma general.
Me gustaría tener algo más de tiempo del que me han dado pero también soy persona disciplinada y comprendo que a lo largo de una mañana de muchas intervenciones pues hay que limitarse. Procurare en estos doce o trece minutos que me quedan decir un poco lo que estamos haciendo y los resultados que estamos obteniendo.
La marca España nació hace poco más de tres años, en julio del año 2012. Como saben ustedes todos, uno de los momentos más bajos en la valoración que merecía nuestro país básicamente por la situación económica imperante. En julio del 2012 el indicador más indicador más popular, tan popular que la portera de mi casa cuando salía de mi casa me decía, hoy ha vuelto a subir la prima de riesgo. (A partir de aquí, es lo que he hecho yo) SE convirtió en algo que era de dominio público. Es indicador, como digo, ascendía, escalaba casi todos los días y se situaba muy cerca a los setecientos puntos. Ese es el momento en el que nacimos nosotros, por tanto, un momento fácil para que nuestros resultados, nuestra actuación, produjera algunos resultados. Estábamos tan bajos, tan mal, que aunque lo hiciéramos muy mal casi seguro mejoraríamos algo la imagen de nuestro país.
Y así fue. Nosotros, desde el principio, nos fijamos en cuál iba a ser el hilo conductor de nuestra comunicación. Éramos conscientes de que en un plan que es a medio-largo plazo, tendría que ir cambiando a medida que el entorno cambiase. En ese arranque, del verano de 2012, la preocupación económica era la preocupación dominante y por eso, y sobre todo, la desconfianza sobre la capacidad de España de sobrevivir a esas circunstancias. Por eso nuestro primer mensaje, nuestra primera línea de conducción, era tender a recuperar la confianza. Queríamos que España no fuese percibida como un país incapaz de cumplir los compromisos a los que se sometía voluntaria u obligadamente. Y queríamos que España fuera percibida en el exterior como un país—lo que los ingleses llaman reliable—en el que se podía confiar.
Para ello, echamos mano de la historia de los compromisos asumidos por España a lo largo de los últimos, yo diría que un siglo y medio, puesto que arrancábamos de la última fecha en la cual España había hecho default. España no había cumplido sus compromisos económicos que fue en 1847. Y como después, a lo largo de elementos de convulsión histórica como las Guerras Mundiales, la Guerra Civil, los problemas económicos de todo tipo, España siempre había cumplido. El mensaje, por tanto, que queríamos transmitir es que estábamos hablando de un país que pasaba por serias dificultades pero que cumpliría. Eso dio lugar a que progresivamente en nuestras presentaciones con analistas, con periodistas, con personas creadoras de opinión, se fuese cambiando ligeramente pero con cierto escepticismo la capacidad que España tendría de afrontar esos serios obstáculos, serias dificultades, en las que estaba inmersa.
En el año 2014 y con ya unos índices económicos que empezaban a mostrar que no seguíamos cayendo, sino que empezábamos ligeramente a frenar los graves desequilibrios, nuestro hilo conductor pasó a ser el de «España, un país de oportunidades». Ya no era tanto responder de manera negativa a las situaciones que nos encontrábamos, sino empezar a ser activos en la transmisión de nuestros mensajes y presentar a España como un país de oportunidades. Un país de oportunidades, porque España es un país grande en el contexto europeo, es un mercado de 46 millones de habitantes más 60 millones de turistas que pasan una media de cinco días al año en nuestro país. Es un mercado donde se había sufrido una seria caída de los valores económicos de nuestros activos—depreciaciones del 20%, del 30%, en algún caso hasta el 40%, lo cual hacía posible y atractivo para el inversor extranjero tomar posiciones en España—y un país, también, donde teníamos una mano de obra cualificada y disponible en muchos sectores, cosa que en algunos otros países no se daban esas circunstancias, pero simultáneamente mostrando que algunos índices que valoran mucho los inversores extranjeros como son los costos laborales, el movimiento de la productividad, etc., estaban mostrando índices y evoluciones favorables. El mensaje, por tanto, fue «Spain, the land of oportunities«, España, un país donde merece la pena invertir, con el que merece la pena ser socio, comerciar, trabajar, etc.
Posteriormente, en el año pasado, ya más consolidado ese inicio de recuperación, fuimos pasando el mensaje hacia el talento. Nos parecía que lo que teníamos que destacar de España, es que España es un país de talento, un país que tiene personas en muchos campos en los cuales se destaca por el talento. País que tiene arquitectos, médicos, ingenieros, profesionales de todo tipo, deportistas, cocineros, modistos, que ocupan lugares de vanguardia en distintos rankings mundiales. Y España, como país de talento, es el mensaje con el que estamos trabajando en la actualidad.
Esta noche, a las ocho en la Plaza de Colón y con la asistencia de la alcaldesa de Madrid y el Ministro de Exteriores, presentaremos un vídeo-maping, que es un espectáculo de luz y sonido, sobre este lema: «España, país de talento», destacando lo que es la innovación, la creatividad, el ingenio, como armas y como atributos distintivos de nuestro país. Esta la línea argumental que hemos seguido.
Me referiré muy rápidamente a qué resultados percibimos de la acción conjunta de todos los españoles, porque algo que hemos destacado desde el comienzo de nuestra organización de Marca España, es que todo esto es un esfuerzo de un país, es un esfuerzo colectivo es un programa o un plan no-político, no amparado por ningún partido, aunque, lógicamente, el partido que está en el gobierno es el que me proporciona una mínima infraestructura de trabajo y me facilita el intento de coordinación de las distintas actividades que se hacen por los distintos departamentos e instituciones del gobierno. Es un programa no partidista, es un programa a medio-largo plazo, y es un programa como llaman los norteamericanos win–win. Es un programa donde nadie pierde. Si la imagen de España mejora en el exterior, ganamos todos. Habrá más gente que venga a estudiar a España, habrá más gente que venga a trabajar, habrá más gente que traiga dinero a España, habrá más gente que venga a retirarse, habrá más gente que venga como turista, y habrá un mayor interés y una mejor opinión sobre los productos españoles a la hora de consumirlos fuera. Es decir, aumentarán estas exportaciones. Realmente, el potenciar la imagen de un país no tiene ninguna contraindicación negativa, nadie debería mostrar resistencia a los esfuerzos colectivos de todo el mundo por promover la imagen de un país.
Desde el principio, nos preocupó tener métricas, tener unos sistemas objetivos que midieran la evolución de la imagen de España en el exterior. Y esas métricas han sido variadas. Nosotros trabajamos básicamente con cinco sistemas de medición de la imagen de España. Uno proporcionado por el Reputation Institute, una organización internacional que realiza cuarenta mil encuestas al año en todo el mundo y clasifica a los países en función de su reputación resultante de las respuestas de esos cuarenta mil entrevistados. Trabajamos, también, con unas encuestas que realiza el Instituto El Cano. El Cano observa cuál es el grado de presencia global de España—estamos hablando de imagen de un país, por tanto, presencia global—, lo mismo cultural, militar, de cooperación o de cualquier sector y también la opinión que los demás tienen sobre España. Trabajamos, también, con una métrica que consiste en conocer los estudios, los análisis que hacen los treinta principales bancos de inversión del mundo. Todo banco de inversión hace un análisis sobre España una o dos veces al año, y nosotros medimos los resultados que dan estos bancos. Los resultados, básicamente, consisten en una recomendación que hacen a sus clientes y a los inversores y a los que confían en los respectivos bancos que se reduce a tres palabras: la primera es buy, quiere decir comprar, invertir en ese país, apostar por él; la segunda es haul, quiere decir «mantenga usted las posiciones que tenga»; y la tercera es sell, es decir, venda ese país porque no ofrece futuro.
Al final del año 2012, en este índice de esos treinta bancos teníamos veintiséis que recomendaban sell, es decir, venda usted lo que tenga en España, tres que decían haul, manténgalo y uno que decía buy, uno despistado o que veía las cosas con anticipación. A finales del año 2014, el último índice que tenemos de la suma de esos treinta bancos, que son, como digo, los principales bancos del mundo, se había invertido por completo. Teníamos veinticuatro diciendo buy, teníamos cuatro diciendo haul y teníamos dos que todavía decían «deshágase usted de sus posiciones en España».
La cuarta medida que tenemos es una medida más dedicada al mercado interior, que es un índice bastante complejo construido por el ESIC (¿?) una escuela de negocios que se llama El Mesías y que nos va midiendo el grado de influencia que tiene de aceptación o de rechazo la utilización del término «España» para los exportadores españoles, para aquellos que tienen que vender productos o que tienen que hacer campañas de sus propios productos o servicios. En esta, también hemos observado una mejoría sustancial en los últimos años donde tenemos ya, en cualquiera de las Comunidades Autónomas—lo cual incluye a Cataluña y al País Vasco—más gente que opina que le interesa estar bajo el paraguas de España que estar intentando alejarse. Les recuerdo que hace poco más de tres años, el consejero delegado del primer banco español decía que utilizar la palabra «España» o la nacionalidad española al identificar a su banco le perjudicaba, porque le costaba más su financiación por asociarse con España y prefería presentarse como global y multinacional que como español. Se ha producido un cambio verdaderamente muy importante.
Entonces, estas métricas y la Reputation Institute, que es, probablemente, la más internacional y objetiva, nos dice que vamos subiendo posiciones en ese ranking mundial. De unos ciento cincuenta países que son analizados, nosotros nos movemos, en este momento, entre el lugar dieciséis y diecisiete, justo detrás de Francia y por delante de Italia en cuanto a la valoración que los demás ciudadanos del mundo hacen sobre España. Tenemos, por tanto, una posición bastante razonable, teniendo en cuenta que los cinco o seis primeros lugares de percepción de imagen que ocupan siempre países nórdicos y Nueva Zelanda, esos países que siempre tienen, en parte también por su poca presencia internacional, pues tienen una buena imagen, porque son países que están muy bien organizados, que son países serios, son países respetables. Pero, después de esos nórdicos, ya vienen los países de más peso y, entonces, pues estamos ahí en ese grupo razonable.
¿Qué es lo que sale al final de todo eso? Lo que sale al final de todo eso es que la imagen de España es una imagen bastante positiva en casi todo el mundo. Incluso en los momentos de crisis y dificultades, España es un país que resulta simpático, que muestra, de alguna manera, una serie de atributos de calidad de vida, de simpatía de la gente, de hospitalidad, etc., que ni en los peores momentos se pierde. Pero lo que sí se pierde en los momentos de dificultades económicas como los que hemos vivido son eso que los sociólogos llaman, no «valores cálidos», que serían estos primeros, sino los «valores fríos». Los «valores fríos» son los que hacen referencia a esa capacidad de cumplir con los compromisos de ser un país fiable, de ser un país al que se le puede prestar dinero, de ser un país que va a cumplir aquello que ha dicho, etc. Y estos son los valores que en estos dos últimos años, especialmente en el año 2014, han crecido de manera bastante notable en datos objetivos por informes, estadísticas y encuestas realizadas siempre por terceros, porque las métricas tienen que ser independientes para ser fiables y para que nos sirvan para ver en aquellos puntos donde nuestra imagen es peor e intentar con nuestra acción, nuestra promoción, nuestras recomendaciones, intentar ir modificando esos puntos más negativos.
Hoy se puede decir que España, sus productos, sus nacionales, sus empresas, sus institutos como este, sus centros educativos, etc., tienen una buena o muy buena imagen en toda Europa, sin excepción. En algunos países especialmente buena, como es en Alemania donde estamos viviendo un cierto idilio donde se aprecia la rectificación, la mejora, el afrontar una crisis y salir de ella—se nos pone constantemente como ejemplo. Tienen una buena imagen, también, en toda la zona del golfo en la zona de Arabia, los Emiratos, Qatar, etc. Tienen muy buena imagen en EE.UU., fortalecida de manera creciente cada vez que el Rey va—y ahora he estado yo con él en un viaje reciente y he tenido ocasión de comprobarlo, en sus magníficas actuaciones tanto en el terreno político, como en el terreno cultural, como en el terreno histórico, en Washington, en Miami, en San Agustín, etc. Tenemos, en general, buena imagen en toda América Latina con alguna excepción. Y tenemos una imagen débil, no mala, pero débil, escasa, en todo lo que es el continente que en estos momentos parece presentarse con más futuro, que es el continente asiático. En Asia somos poco conocidos, no tenemos mala imagen en ningún sitio, pero tenemos una carencia de imagen, todavía, en países muy importantes donde hemos llegado muy tarde, y donde estamos empezando a llegar con cierta penosidad (¿?). Y tenemos buena imagen en el norte de África y bastante difuminada o casi inexistente en la mayor parte de los países del centro y sur de África, con la excepción de Sudáfrica, donde el triunfo de la selección española supuso un aumento de la imagen de España muy importante.
Al final, en resumen, tenemos buena imagen en todo el mundo menos en tres países. Uno es Venezuela, por razones obvias; otro es Argentina, donde se va mejorando un poco pero seguimos teniendo notas por debajo del cinco; y el tercero es España. En España, los españoles siempre autocríticos, siempre muy dados a fustigarnos de una manera permanente, somos muy poco justos con nuestro país. Cuando le preguntaron una vez qué país admiraba más después del suyo, después de Prusia, se quedó pensando y dijo: «A España.» Y le preguntaron: «¿Por qué a España?» Y dijo: «Porque los españoles llevan cuatrocientos años intentando destruir España y no lo han conseguido, por eso, admiro a España.» Bueno, ahora podríamos añadir ciento y pico años más, más de quinientos años en intentos de destrucción del país.
Yo quiero terminar, por no extenderme más diciendo que me quedo todavía unos minutos si alguien quisiera discrepar de lo que he dicho si quisiera preguntar alguna cosa o simplemente comentar y les agradezco mucho su invitación a esta inauguración de esta sesión que espero sea exitosa. Les invito a todos que vengan esta tarde cuando terminen el cóctel aquí—que terminarán hacia las siete y media—, que se pasen por Colón, donde vamos a tener este acto de re-afirmación del talento español a través de la presentación de un vídeo-maping en los Jardines del Descubrimiento, entre Serrano y Goya, en esa esquina, y nada más. Darles las gracias por el trabajo que hacen, decirles que sobre España se publican al año unas seiscientas mil noticias en el resto del mundo, que de esas seiscientas mil noticias en los últimos años el tema dominante era la economía, que, afortunadamente, cada vez se publican menos noticias sobre economía—y digo afortunadamente porque estaban muy relacionadas con los temas de la crisis, hoy están relacionadas con los temas de la recuperación—, pero que hoy en día sigue interesando España y hoy mismo estaba viendo las agencias y las portadas de algunos periódicos que seguimos habitualmente y el discurso del Rey, ayer, ante el Parlamento Europeo con un mensaje sumamente integrador de una España fuerte y unida en una Europa fuerte y unida, ha sido recogido por todos los medios. En la medida que todos ustedes contribuyen a la difusión de las noticias sobre España, pues quiero darles a todos las gracias muy sinceramente. Muchas gracias.